Таблица 1.3 – Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств ООО «Евроторг»

Рекламное средство 2010 год 2011 год Отклонение (+/-) Темпы роста, %
Сумма, млн. руб. Уд. вес, % Сумма, млн. руб. Уд. вес, % Сумма, млн. руб. Уд. вес, %
Оформительские материалы 26,0 18,9 27,7 16,7 1,7 -2,2 106,5
Радиореклама 20,9 15,2 28,1 16,9 7,1 1,7 134,0
Телереклама 24,4 17,7 25,6 15,4 1,2 -2,3 104,9
Реклама в прессе 21,1 15,3 29,6 17,8 8,5 2,5 140,2
Выставки-продажи 6,6 4,8 10,1 6,1 3,5 1,3 153,2

Основную долю в бюджете рекламных средств ООО «Евроторг» составляют оформительские материалы (18,9%), телереклама (17,7%).

Динамика выполнения плановых показателей при реализации рекламных мероприятий в 2011 году представлена в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Выполнение плановых показателей при реализации рекламных мероприятий в 2011 году

Наименованиепоказателей Значение показателя Затраты на РМ, млн. руб. Удельный вес затрат на РМ, %
План Факт % выполнения План Факт План Факт Отклонение
Выручка от реализации 265000 248211 93,7 150,0 166,1 0,057 0,067 +0,01
Чистая прибыль 600,0 184,1 30,7 150,0 166,1 0,057 0,067 +0,01

Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг» в 2011 году представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.5 – Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг» за 2011 год

Рекламная задача Затраты, млн. руб. Эффективность затрат, % Количество рекламн. носителей Эффективность носителей Эффект
План Факт План Факт
Стимулирование выручки посредством акции 9,0 8,4 -6,7 6 4 -33,3 -0,0008
Повышение лояльности посредством радиопоздравлений 5,9 5,1 -13,6 3 4 33,3 0,003
Поддержка реализации товаров посредством рекламы в Интернет 4,0 3,0 -33,3 16 20 25,0 -0,001
Информирование о сувенирах и подарках 1,5 1,6 6,7 6 7 16,7 -0,0195

Обобщая данные таблиц 1.4 и 1.5, можно сделать вывод, что плановые показатели ООО «Евроторг» по рассматриваемым акциям опережали фактические данные, то есть происходит недовыполнение плана, что сказывается на эффективности проводимых акций [2].

1.5 Организация информационного маркетинга

Для обработки маркетинговой информации в ООО «Евроторг» используются средства Excel и Access. В Excelпроходит построение отчетных таблиц и графиков по прогнозам продаж, доходов и расходов на реализацию. ВAccess создана база данных на оптовых покупателей и поставщиков товаров.

Для реализации эффективной политики ценообразования на ООО «Евроторг» автоматизирован процесс установления цен на товарные группы в зависимости от объекта реализации и ценовой категории товаров.

Для ООО «Евроторг», как представителя розничной торговли, проблема ценообразования является одной из самых сложных, в связи с чем система автоматизации должна предоставлять возможность гибкой настройки различных ценовых форматов. На ООО «Евроторг» применяется автоматизированный продукт – Axapta Retail, созданный на основе стандартной функциональности ERP-системы Microsoft Business Solutions Axapta, который поддерживает три схемы ценообразования, перечисленные ниже.

1. В случае, когда все магазины торговой сети ООО «Евроторг» имеют централизованную систему ценообразования, малейшее изменение цены на любую из десятков тысяч ассортиментных позиций оперативно доводится до каждого магазина. При этом данная информация отражается в финансовых планах, как отдельного торгового комплекса, так и всей сети в целом.

2. В том случае, когда ценообразование производится каждым магазином ООО «Евроторг» в отдельности, информация о ценах на каждую ассортиментную позицию, а также о любых ценовых изменениях поступает в центральный офис и становится основой для принятия управленческих решений.

3. Торговая сеть может включать как магазины, имеющие единую систему ценообразования, так и торговые комплексы, устанавливающие собственные цены на некоторые или все ассортиментные позиции. В этом случаеAxapta Retail позволит оперативно учитывать все ценовые изменения на любом уровне — от центрального офиса до магазина — и принимать соответствующие управленческие решения.

Рассмотрим практический пример использования достоинств информационной системы в ценообразовании ООО «Евроторг».

Менеджер сети собирает результаты мониторинга цен, данные о наличии каждой товарной позиции в ассортименте конкурирующих торговых точек и информацию о маркетинговых акциях на эти товары. Он заносит эти данные в систему, и на основании занесенных данных система выдает статистический анализ. Она показывает, как изменились цены конкурентов, и по каким товарным позициям сети нужно изменить цену, чтобы не отставать от конкурентного окружения. Менеджер проводит первичное утверждение изменения отпускной цены. Запрос на вторичное утверждение направляется ответственному лицу с детализацией — как и почему предлагается изменить цену. Ответственный за ценовую политику сети просматривает запрос и утверждает или отклоняет его. Ответ автоматически отправляются менеджеру, инициировавшему запрос. Если ответ положительный, система автоматически заносит новую цену в память кассовых аппаратов на заданный период времени и предлагает распечатать новый ценник для торговой точки или магазина.

При осуществлении торговой деятельности компания ООО «Евроторг» использует собственный сайтhttp://www. euroopt. by/ (рисунок 1.2).

Наличие сайта – это возможность привлекать новых клиентов и повышать известность компании. На сайтеООО «Евроторг» размещается общая информация о компании, ассортимент продукции. Указаны телефоны, почтовые реквизиты, электронная почта. Информация регулярно пополняется и обновляется.

Наличие сайта – это возможность привлекать новых клиентов и повышать известность компании. На сайтеООО «Евроторг» размещается общая информация о компании, а самое главное – информация о проходящих акциях. Указаны телефоны, почтовые реквизиты, электронная почта. Информация регулярно пополняется и обновляется.

2 Индивидуальное задание

Рекламная деятельность предприятия

2.1 Организация рекламной деятельности на предприятии

В рыночной экономике процесс выведения товаров на рынок кардинально изменился. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

– дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

– заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

– направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок [4, c. 35].

Маркетинговые коммуникации являются частью концепции маркетинговой политики взаимодействия с потребителями.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли [3, c. 10].

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [16, c. 23].

Основными задачами маркетинга являются [3, c. 12]:

– формирование и стимулирование спроса;

– обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

– расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [6, c. 19].

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг-микс, как минимум четыре «Р» (рисунок 1.1).

Иначе: маркетинг – это практическая деятельность (система управленческих функций), с помощью которых организуют и руководят комплексом действий (4 «Р»), связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и их приближением к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotions), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений.

Таким образом, современный маркетинг (Marketing) определяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и включает согласно: определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т. п.

Задача маркетингового подхода к управлению организацией заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Маркетинговые коммуникации включают в себя комплекс мероприятий по стимулированию продаж продукции, работ, услуг.

Котлер Ф. в качестве ключевых маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования) выделяет личную продажу, стимулирование продаж, пропаганду и рекламу [14]. Данные элементы можно считать традиционными.

Реклама – самый действенный инструмент маркетинговых коммуникаций предприятия. Он позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым товарам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии, в частности.

В настоящее время не существует единого определения термина «реклама» (от лат. reklamare – громко кричать, извещать). Наиболее широко употребляются следующие:

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров. Под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя [35, c. 31].

Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных или общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [26, c. 80].

В этих определениях присутствуют четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов маркетинговых коммуникаций:

– реклама – это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;

– «неличное представление информации» означает, что для распространения рекламы используются прежде всего средства массовой информации;

– реклама всегда имеет цель – стимулирование спроса на рекламируемый товар (услугу);

– «точно установленный заказчик» означает, что в рекламе помимо сообщения о товаре (услуге) обязательно содержится информация о том, кто его предлагает (название рекламодателя, его адрес и/или телефон) [17, c. 80].

По своей сущности реклама представляет собой целенаправленное распространение информации путем использования наиболее эффективных приемов и методов с учетом конкретной рыночной ситуации, предпринятое и оплаченное рекламодателем для:

– формирования у потребителей определенного образа предприятия, определенного уровня знаний о товаре (услуге), потребности в товаре (услуге), благожелательного отношения к предприятию;

– побуждения потребителей обратиться к данному предприятию;

– стимулирования продаж товара (услуги) предприятия;

– превращения потребителей в постоянных клиентов предприятия [3, c. 37].

Из опыта мирового бизнеса хорошо известны значение и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Создавая ассоциации между товарами (услугами) и настроениями, стилями жизни, а также деятельностью, реклама может обеспечить дополнительную пользу, получаемую потребителем от товара (услуги).

Правильно организованная рекламная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров (услуг). Она должна быть лишь средством доведения товаров (услуг) высокого качества до потребителя. Если качество выпускаемых товаров (услуг) будет невысоким или товар (услуга) устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу.

В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар (услуга) действительно обладает. Недобросовестная реклама иногда может вызвать шум и создать кажущийся и временный успех.

Рекламная деятельность требует глубоких профессиональных знаний в этой области.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товаров (услуг) и продвижения их к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия не эффективны даже при высоком качестве рекламы. Поэтому каждый этап, начиная с момента создания товара и заканчивая его сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере обращения. Без умения пользоваться средствами рекламы у предприятия резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить коммерческий успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта и укрепить свои позиции на нем [4, c. 102].

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, товаров (услуг). Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Распространяя информацию о наличии товаров (услуг), условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе ее классификации.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях цены, об отличительных особенностях товара (услуги), объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, формирование образа предприятия, исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов производства товаров (услуг), т. е. перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса, воздействие на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги), убеждение потребителей совершить покупку не откладывая.

Подкрепляющая реклама стремится уверить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская атмосфера. Задачи рекламы: пробуждение у потребителей симпатии к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как к товару (услуге), так и к производителю, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна в том случае, если необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время, где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов.

Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги).

Конкурентная (стимулирующая) реклама обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) предприятия по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении товара (услуги).

Совместная реклама – это реклама марки товара (услуги), при которой товаропроизводители компенсируют посредникам, осуществляющим розничную торговлю, расходы на рекламу их марок (50…75%). Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в СМИ.

Товарная реклама. Главное отличие заключается в том, что она призвана формировать и стимулировать спрос на товар (услугу), т. е. должна способствовать превращению потенциального потребителя в активного, заинтересованного покупателя.

Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели:

Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей.

Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание потребителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов [2, c. 88].

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка.

Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

К средствам рекламы относятся [17, c. 94]: специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.

Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации.

1.1 Реклама в прессе

Пресса – самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него.

Реклама в газетах

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.

Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние.

Хотя для газет не существуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама – рекламные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически она была первым типом рекламы в газетах. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама – оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Приложение – общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из очень популярных типов – это журнальное приложение. Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.

Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе [7, c. 103].

Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.

Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе – профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, – может быть легко пропущена [17, c. 132].

Реклама в журналах

Классифицируют журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

Существуют два типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях [7, c. 109].

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования.

Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.

Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

– заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

– не следует бояться большого количества слов, т. к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

– необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

– в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

– фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

– простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

– хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

– не нужно бояться длинных текстов, т. к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

– текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

– доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

В итоге, особенность прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [17, c. 132].

1.2 Радиореклама

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций [2, c. 178].

Радиосети – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.

Последняя причина роста радиосетей – появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.

Точечная радиореклама – форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этом случае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают на национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Её популярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовности показывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием [7, c. 112].

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

1.3 Телереклама

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы представляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства [17, c. 152].

При спонсорстве, характером для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.

Участие в программе – соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.

Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления. Такие объявлении передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, – эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей [7, c. 115].

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

– главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

– привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

– телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

– сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

– не надо многословия -– каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

1.4 Наружная реклама

Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклfмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение [2, c. 192].

Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются о руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита. Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться.

1.5 Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, – это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

– баннеры -– основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

– электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

– «список рассылки» – специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы (таблица 2.1). Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Таблица 2.1 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы Преимущества Недостатки
Газеты, в том числе и рекламные Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории
Радио Массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы, в том числерекламные бюллетени, проспекты Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте
Наружная реклама: щиты, вывески и пр. Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения

Ответ на вопрос, кого охватить рекламой, требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени [1, c. 102].

2.2 Планирование рекламной деятельности

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи [3, c. 90].

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах [9,c. 102].

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем – периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них [10, c. 112].

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год) [9, c. 103].

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим этапы оценки эффективности рекламы.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию [20, c. 132].

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты организации смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не «с нуля», поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Эффективность любого действия оценивается как соотношение результатов и затрат на его проведение. Затраты на рекламу определяются рекламным бюджетом, а в качестве результата могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, Эффективность рекламы подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную (социально-психологическую).

Экономическая эффективность Рекламы в фирмах-рекламодателях обычно рассчитывается путем сопоставления расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате рекламы. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

Коммуникативная эффективность Характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры рекламы: идентификация, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.

Четкая грань между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы отсутствует.

Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек.

Классическое исследование проводят как минимум в 2 этапа: накануне рекламной кампании и не позднее 2-х недель после ее окончания.

Среди наиболее известных и часто используемых можно назвать следующие [3, c. 42]:

  • Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме или продукту сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы.
  • Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению и/или запоминанию определенного товара.
  • Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для определения запоминаемости рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия потенциальным потребителям (выборка составляет обычно не менее 200 человек) предъявляется перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос: помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу фирмы.
  • 4. Метод Старча. Он состоит в следующем: каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии специалиста, проводящего опрос, просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают респондентов, которые:

    – только видели рекламное обращение;

    – частично его читали и установили рекламодателя;

    – прочитали практически полностью все содержание.

  • Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны полностью или частично сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.
  • Метод купонов. Метод заключается во включении купона в рекламное обращение. По числу поступивших купонов можно оценить отдачу от размещения рекламы.
  • Метод определения источника рекламной информации. Для выяснения, из какого источника клиент получил информацию, в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается отличительный знак, по которому происходит опознание. Это могут быть, например, различные номера комнат в адресе, различные номера телефонов, контактные лица и т. п.
  • К Методам оценки экономической эффективности рекламы Относятся следующие:

    1. Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной кампании и после нее.

    2. Оценка параметров медиаплана, например, количество выходов рекламы, GRP, СРТ.

    – GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию.

    – СРТ (cost per thousand) – стоимость рекламного охвата реальной, определенной исследователями, тысячи представителей зрительской или читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

    3. Расчет аналитических показателей эффективности рекламы:

    – затраты на 1% достигнутой известности (Ки):

    Ки=Бр/УДИ, (2.1)

    Где Бр – рекламный бюджет, ден. ед.,

    УДИ – уровень достигнутой известности, % от численности целевой аудитории;

    – затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп):

    Кп=Бр/УВП, (2.2)

    Где УВП – уровень вовлечения в потребление % от численности целевой аудитории (доля потребителей, купивших товар);

    – коэффициент качества коммуникаций (Кэ):

    Кэ = УВП/УДИ, (2.3)

  • Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате нее. К таким методам относят метод оценки эффективности рекламы с помощью ROI (return on investment) – показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Расчет показателя рентабельности инвестиций осуществляется по формуле:
  • ROI = ((П – З)/З)х100%, (2.4)

    Где П – прибыль в результате проведения рекламного мероприятия;

    З – затраты на проведение рекламного мероприятия.

    ROI считается хорошим, если его значение больше 0%. Если же ROI имеет отрицательную величину, то рекламная кампания оказалась неэффективной, т. е. полученная прибыль не позволила окупить затраты, вложенные в рекламу. Если ROI около 0%, то затраты на проведение рекламной кампании ориентировочно равны прибыли, полученной в результате нее. Такая кампания считается неэффективной [3, c.45].

    Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты

    ROI разных маркетинговых мероприятий и на основании этого выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

    Обобщая все вышесказанное можно сделать следующие выводы:

    1) определение рекламы можно сформулировать как платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

    Можно выделить основные характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы; общественный характер; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; реклама не претендует на беспристрастность;

    2) Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

    Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т. д.;

    3) Затраты на рекламу определяются рекламным бюджетом, а в качестве результата могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность рекламы подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную (социально-психологическую).

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы.

    ООО «Евроторг» осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом, утвержденным (в последней редакции) общим собранием участников от 25 июня 2007 года № б/н., и действует на принципах хозяйственного расчёта. ООО «Евроторг» зарегистрировано решением Минского горисполкома от 28.10.1996г. №2372 (регистрационный №101168731 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей).

    Органами управления ООО «Евроторг» являются:

    – Общее собрание участников Общества;

    – единоличный исполнительный орган – Генеральный директор Общества.

    Планирование маркетинга на объекте исследования осуществляется в рамках общей системы планирования ООО «Евроторг».

    Ежегодно в ООО «Евроторг» разрабатывает бизнес-план на следующий год. Бизнес планированием занимаются экономические и финансовые службы по согласованию с сектором бухгалтерского и налогового учета.

    В своей маркетинговой деятельности и в целом в системе управления предприятием руководство ООО «Евроторг» использует следующие инструменты информационного управления:

    – система документооборота АРМ «Делопроизводство»;

    – справочно-правовая система «КонсультантПлюс»;

    – программа для автоматизации учета и аналитической обработки информации «1С: Бухгалтерия 7.7».

    Важное значение в деятельности ООО «Евроторг» занимают маркетинговые исследования. В организации применяются кабинетные маркетинговые исследования.

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  • Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 2-е изд. –Минск: БГЭУ, 2008. – 495 с.
  • 2 Бизнес-план ООО «Евроторг» на 2013 год.

  • Боброва, В. Б. Основы маркетинга: научное пособие

    В. Б. Боброва. – М.: Прогресс 2002. – 666 с.
  • 4 Бухгалтерская отчетность ООО «Евроторг» ха 2009-2012 года.

    5 Вишняков, В. А. Информационный менеджмент. В 8 ч. Ч. 8 – Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг: учеб.-метод. комплекс / В. А. Вишняков, А. П. Ковалёв, С. Г. Щербаков; Минский иститут управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2006. – 392 с.

    6 Глушак, Н. В. Продвинуться и закрепиться: ретроспективный анализ развития маркетинговой организации инновационных процессов / Н. В. Глушак // Креативная экономика. – 2011, № 6. – С. 103–107

    7 Головачев, А. С. Экономика предприятия: в 2 кн. / А. С. Головачев. – Минск: Изд-во МИУ, 2008. – Кн.2. – 372 с.

    8 Гончаров, В. И. Менеджмент: Учебное пособие / В. И. Гончаров. – Мн.: 2003 – 624 с.

    9 Диксон, П. Р. Управление маркетингом /Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998, – 355 с.

    10 Дихтль, Е.. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген /Пер. с нем. – Высшая школа, 2005. – 402 с.

    11 Иванов, Л. А. Исследование рынка собственными силами. – 1-е издание. – СПб: Питер, 2006. – 144 с.

    12 Казущик, А. А. Маркетинг в системе управления организации: проблемные аспекты и направления совершенствования / А. А. Казущик; // Национальная инновационная система Республики Беларусь: состояние и перспективы развития: материалы международной научной конференции – Чтений, посвященных памяти известного белорусского и российского ученого-экономиста Михаила Вениаминовича Научителя, (Гомель, 21–22 октября 2010 года). – С. 119–121.

    13 Ковалев, А. И., Войленко, В. В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 421 с.

    14 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М., Прогресс, 1999. – 514 с.

    15Кравцова, Г. И. О маркетинговых исследованиях // Вестник ассоциации белорусских банков. – 2007.№1–2. – с. 15.

    16 Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. пособие / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.

    17 Маркетинг: Общий курс / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега – Л, 2009. – 476 с.

    18 Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие / под науч. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 374 с.

    19 Осипова, Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, 2-е изд. , доп. и перераб. Минск: Выш. шк., 2008 – 623с.

    20 Панкрухин, А. Г. Маркетинг: Учебник / А. Г. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2003. – 656 с.

    21 Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник длябизнес школ / Н. Н. Павлова. – М.: Норма, 2005. – 384 с.

    22 Равич, Э. Бренд: от логотипа к стратегии // Финансовый директор. – 2007. – N 10. – С. 59–63.

    23 Райс, Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире/Райс Э. –Москва : АСТ ; Хранитель; 2007. – 347 с.

    24 Рожков, И. Я. Бренды и имиджи. Страна. Регион, город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги/Рожков И. Я. – Москва: РИП-холдинг, 2006. – 255 с.

    25Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала/Рожков И. Я.– М.: Гелла-принт, 2004. – 319 с.

    26 Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи»/Рожков И. Я. – М.: Юрайт, 2007. – 206 с.

    27 Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента/Рудая Е. А. –Москва: Аспект Пресс, 2006.–255 с.

    28 Рэнделл, Д. Брендинг: Краткий курс/Рэнделл Д.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. –215 с.

    29 Симонян, Т. В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов вузов / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 212 с.

    30 Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Смит П. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

    31 Стариков, В. А. Стратегический маркетинг. Политика товародвижения / В. А. Стариков. – Минск: Изд-во МИУ, 2006. – 439 с.

    32 Томпсон, А. А., Стрикленд А. Д. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити, 2009.

    33 Уотерс, Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

    34 Чеботаев, А. А. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. – М.: «Дашков и Ко», – 2008. – 202 с.

    35 Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. для вузов / Ф. И. Шарков. – Москва: Дашков и К, 2007. – 347 с.

    1 2